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创意从哪里来?来看看“创意”这个虚幻而又高大上的词语到底是什么意思

创意其实人人都会,各行业都有行业内所谓的创意。在我们这行,听得最多的词汇之一就是“创意”。那么,到底什么是创意呢?创意从何而来呢?在这次的学习笔记中,小编要给大家介绍书中5W+1H寻找元素的训练和创意钟的12个方法。


首先,我们来看看“创意”这个虚幻而又高大上的词语到底是什么意思。

书中提到了评判一个作品是否有创意的四个组合,即:旧画面+新观点、新画面+旧观点、新画面+新观点、旧画面+旧观点。


敲黑板!画面即广告或海报所运用的元素和主视觉表现手法,观点指的是潜意识里通常广告想要表达的意思。很显然,画面也旧,观点也旧的广告估计是废了······


如果能将一个案子做的既有新画面又有新观点,那你肯定是很棒棒啦。


当然,如果没有“二新”,满足其中一个也是可以的。(人生艰辛,就不要为难自己了······)


总结的说呢,创意=旧元素+新组合


创意是因为对原来基础事物的认知发生了变化,从而形成了新的认识,但是如果对事物并不了解,就谈不上创意了,只能说是新事物。既然创意是旧元素的合理组合,那么,我们首先要做的是找出这些旧元素。

问题是,怎么找呢?


——下面欢迎英国老爷爷Tony Buzan给我们带来

心智图法。

所谓的心智图法就是我们常常听说的5W+1H,5W+1H没听过?那你可得跟着我好好学习了······



1. What——寻找产品的特点


What引发的是从产品的角度出发寻找跟产品相关的元素


玉兰油的紧致护肤系列让皮肤更有水分,显得年轻。画面上直接用产品乳液把原本的实际年龄改掉。



2. Where——产品制造或使用时的场景


Where 引发的是让产品出现在奇奇怪怪的场合,并产生跟产品相关的合理性



乍一看是户外,其实是停车场。表达的是Jeep的叛逆者越野车,即使停在停车场,还是希望是在户外冒险。



3. When——使用产品或服务时的时间,可以是时刻或某一时段


When 引发的是产品会在怎样特殊的时刻出现,显得既不生硬又是惊喜。



4. Who——什么人在用产品,男人、老人、白领还是出租车司机?

Who 引发的是哪种人适合这个产品或者哪些人不使用这个产品,不使用的原因是什么?怎么通过传播改变这个现象?



宝路的公益广告,表达的是狗狗能让你的生活多一点幸福,请收养他们。丧偶的人、老人、丢工作的人,不要让一个人承担这份孤独。

“我为什么需要这个产品?了解用户的需求,把用户的需求满足了,你就赢了。” 这是书中的原话,简直不能再有道理。



5. Why——为什么需要用这个产品或者为什么不需要这个产品


Why 引发的是从新角度考虑为什么需要这个产品或者他的代替品是什么,而不是怎么表现这个产品的特点。这个方法通常能为当前的问题提供一个新的思考角度。


BOSE的降噪耳机,能很好的把周围的噪音降到夸张的地步。画面利用熟知的音格来表现,旧元素是音格,新组合是使用机器的工人、哭闹的孩子、嚎叫的狗。



6. How——使用产品的感受以及怎么评价它,如何推荐给他人


How 引发的是怎么使消费者对产品的评价放大,让更多的人知道它或者跟它有关的故事



一般的胶水广告总是在宣传它能把破碎的零件粘回原形,而可乐泰胶水表达的人们又可以和自己心爱的玩具玩耍了,广告给一个冰冷的、毫无生物的物品加入了情感元素,毕竟使用者都是人,都有感情,何不多加点人情味呢?


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“概念钟”的意思是将1小时分成12份,每5分钟换一个思维思考,产生12种不同的创意。


12种方法分别是:有趣、观点、新媒体、戏剧化、视觉化、对比、讲故事、外形化、图腾、滑稽模仿、主角、夸张。

当然作者也提醒了我们,并不是所有的创意都适合这个产品,提出“概念钟”的目的也是为了启发大家,发散思维,从多种角度考虑产品的特点。

嗯,我要开始讲解具体方法了······



方法一:把产品相关的最基本的信息变得有趣

基本信息是指什么呢?

它包括数据、产地、发明人、制作过程、功能和相关竟品资料等,将这些信息通过有趣的手法表现出来,让消费者看完后对这些事物产生兴趣。

适合表现有趣效果的范围有两种:

(1)产品信息比较好识别(比如麦当劳24小时营业、洗衣粉洗的超干净等,因为其他竞品有相似服务,所以视觉上需要与众不同)

(2)有趣更适用于新鲜的基本信息(本身很少见到,所以做出来的画面会很有趣)


举个栗子:斯洛伐克共和国首都动物园广告




方法二:用新的角度去思考
有洞察力的广告才能真正戳中人心,这种表达不分地域、文化。如果服务没什么区别,那就从人性上出发。总之,你得有个说服别人的理由。

举个栗子:红星二锅头




方法三:把产品相关的最基本的信息变得有趣

把媒体(传统媒体和新媒体)最为创意的一部分,用媒体来吸引观众,因为这种体验式的营销是通过现场的媒体直接传达的,所以更讲究把产品最核心的卖点利用媒体将其最大化,创新媒体+口碑传播

举个栗子:某品牌的宠物喷雾器(这个我得解释一下了,相信有不少同学之前也看到过这个有趣的广告,利用商场上走动的人群形成新媒体,从高处看到这个画面的人会会心一笑,宣传语是:把它们从狗狗身上拿开。因吹丝停啊~)




方法四:将需求和问题形象化、戏剧化
一句话:创意就是要么展现问题,要么解决问题。

举个栗子:本田雅阁汽车GPS广告


Tips:快速寻找视觉干扰元素的方法:把图缩小,然后眯着眼睛看,看那个元素是先进入眼睛的,如果这个元素不是主角,就想办法把这个元素变小或者变暗,降低干扰程度。



方法五:在视觉上夸张消费者的需求或问题
越单纯的表现,越考验细节。

视觉化的夸张不是指把问题放的多大,而是指把需求或问题用画面更直接、更有创意的展现出来。意料之外,又在情理之中。

举个栗子:妮维雅抗皱紧致产品




方法六:作比较
利用各种已知的标准和竞争者的产品或服务作比较,或对产品使用前后作比较,让消费者看到产品带来的直观效果。

举个栗子:AIRO健康腕带



方法七:讲故事
讲一个好故事,消费者会记得;讲一个绝妙的故事,会形成一种口碑。讲故事有两种方式:画画或者故事文,故事文更适用于产品本身有深厚的历史背景。

举个栗子:MINI汽车2012年伦敦奥运会海报




方法八:产品本身即图案
局限性:要求产品本身要与众不同,并且具有年代文化积淀,经过了多年的传播,大众都很熟悉。如果产品的形体本身很有特点,可以考虑用这个方法给品牌塑造强有力的形象。

举个栗子:麦当劳开学广告




方法九:突出产品个性
从不同的角度(名称、LOGO、符号、起源等)看产品的属性

举个栗子:可口可乐(这个就经典了)




方法十:滑稽模仿已知事物
借用熟悉的事物或事件,展现产品卖点,消费者看到熟悉的印象会产生共鸣。幽默的模仿已知事物,利用大家对知名事物的认知,推动产品的传播,当然,采用的元素要适合产品本身的特点。

举个栗子:国外滴眼液广告



方法十一:让消费者成为主角
让消费者或者普通人成为主角,让观者更愿意接受产品的相关信息,他们就生活在身边,他们的建议比广告更有用。

举个栗子:PS3游戏广告




方法十二:视觉化的夸大利益点
这个方法是视觉的夸张产品给消费者的好处,重点在利益上,夸张不仅仅只是放大,而是把利益点用具体的画面表现出来。

举个栗子:西门子超静音吸尘器广告