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18年前明目张胆地喜新厌旧,18年后,这个“渣”品牌竟然给圆回来了

宜家在十八年前推出过一支广告片《台灯》,由电影《成为约翰马尔科维奇》《她》的导演斯派克·琼斯执导。
台灯
红色台灯的故事以第一人称视角展开,因为旧了而被主人扔到路边。风卷落叶,红色台灯在夜晚的雨中默默地注视着屋子里的新台灯和主人开心的样子。镜头表达和背景音乐对红色台灯的处境大肆渲染,气氛好不心酸。
桃花谷影视
正当你在为红色台灯的遭遇而伤感之时,一位被大雨淋透的男士走到镜头前,漫不经心地(用带着瑞典口音的英文)说:“你们很多人都为这个台灯感到难过,因为你们疯啦,它又没有感情。那个新的台灯可比它好多了。”
桃花谷影视
在一分钟的时间里,影片运用视听语言迅速地给观众和红色台灯建立起了情感联结,又以一个迅速的无厘头反转浇灭了那份心疼,鼓励消费者们放心去购买新物件,不必为扔掉旧东西而感到内疚——这个信息一经传播,便为宜家的销售额带来了 8%的增长。同时,这支广告片也斩获了大量的行业大奖,包括克里奥国际广告奖(Clio Awards)的全场大奖、行业标杆戛纳创意节的全场大奖。
十六年后的2018年,加拿大宜家决定给红色台灯一个复活的机会,制作了《台灯2》,从第一个故事的结尾开始讲起。红色台灯没有在垃圾填埋场里结束自己的命运,而是被一个小女孩从垃圾桶旁边捡起,带回了家,给它换上新的宜家灯泡,从此过上了幸福快乐的生活。
《台灯2》
故事的最后,当年那个有着瑞典口音的男子又出现了。这次没有瓢泼大雨,只是一个平常的安详夜晚。他用和十六年前相同的口吻说道:“你们很多人都为这个台灯感到开心。你们一点也没疯,循环利用可比买新的好多了。”跨越近二十年的品牌记忆又浮现在眼前,让人不禁惊呼一个“妙”字。
桃花谷影视
宜家用这种“一脉相承”的品牌故事,一方面唤起了业界对品牌的记忆和认可,回忆了往昔的光荣;另一方面很好地回应了时下正兴的回收环保理念,用新观念的“包袱”替换了陈旧的理念——循环利用好过置办新家伙,同时又保留了品牌价值中的温暖和关怀。哪个同行和消费者能不爱这样的宜家呢?